黄欣伟:呼唤首席统筹官

 新闻资讯     |      2019-09-11 17:30

想写这个话题很久了。

现实真是黑色幽默——往往,愈强调“团队一体化、整体作战、统一口径”的口号之下,现实就愈呈现百花齐放,别以为这是褒义,这是“乱 散”的克制说法。

只是这种黑色幽默比较深藏,一般外人只看得到热闹,而看不出那种王菲所唱的“我把心给了你身体给了TA”的两分离,甚至三分离四分离N分离都在真实上演。

热闹?!背后是砸在水力的不计成本。

1

 各自为政比比皆是 

以专业人士的立场看同行,往往可以对这种热闹深深焦虑甚至心疼:

——策划写的方案是要A;

——销售说的说辞不是A,至少没有强调A;

——推广出街的主题永远是A,即形象不变论;

——现场的PR活动肯定和A无关,尽管不是故意的。

很多错或者做错,其实本意没有那么恶毒,只是营销稍有统筹思维。

之于所谓的立体化组合营销或者出站,更多时候也只停留在口号上。

这么做的坏处,除了浪费成本,关键是成本没有收到回报,而站在消费者的立场上,感受同样无所适从:

——到现场,销售说的是房子如何如何好?都是卖点

——看广告,永远的高大上画面和看些看不懂的生僻词

——被邀请活动,电话那头就是“有空来玩啊!”,最多补一句:“有礼品”

幸好消费者看不到策划报告,否则那些云山雾罩更加不知所以,没有“然”。

看起来,这是一个行业内的瞎子都看得懂的问题,但为什么还在发生?!

1、 市场天气天天晴年年晴,所以结果导向,房子卖掉了谁去精修和反省?

2、 只要最终“客户成交”,谁去深究是销售、广告、活动的功劳?

3、 不可否认,三分离甚至更多“各说各的”,辐射面更广,乱撒网收成也不错。

抛开那些人为利益输送和潜规则,单就操作的费效比而言,只能说——在市场暖色行情里,一切看结果看大方向,就不要吹毛求疵了;但在市场变天情况下,甚至矫枉过正地要求“每一个广告成交多少客户”的苛求下,是时候反省和重构这种各自分离的散沙了。

2

 到底谁是营销总? 

专业人士或反击:“都是营销总负责制,怎么可能会出现这种乱?!”

只是大有大的乱,当然在房地产高度进化的今天,乱到此消彼长也是小概率;

但那种局部的“无关”或“没保持步调一致”是顽固地存在着的。

莫不是想“做掉”营销总?

但愿不是,当然不是。

只是营销总无法事无巨细地落实到每一句出街文案和销售说辞,而事实上营销总把关了大方向之后,下面的执行是否偏离甚至背离,也只有天知道。

举个例子:年底回款,营销总要求“加大营销成本,拓宽访客基数”

这句话有错吗?

当然没有。

但下面的执行就是十字路口各走一边了,且看:

1、 销售大脑皮层反射的是:练好说辞,提升转化率,上客?找策划!

2、 策划理解的是:一手投广告,一手开渠道。

3、 广告公司受教的是:“如何把放大的营销成本填满内容”!

4、 公关组的小伙伴,则把知道的PR资源全部谈一遍。

这四者有没有懒政,有没有拖沓,有没有抗旨?

都没有吧!

但谁有想过在“加大营销成本,拓宽访客基数”的授意之下,如何将其正确、细致、有效、统一地分化、执行?

仅以“加大营销成本”为例,其对应的方式选择N多种:

 做广告

 放渠道

 全民营销

 老带新

其中,再以“做广告”为例,对应的方式也有N多种:

 平面

 户外

 精准

 圈层

再细分,以“平面广告”为例,对应的方式更有N多种:

 网络广告

 直投DM

 电视广告

 手机广告

再往下,还可以分个N个根目录、子目录、孙目录。

就算一切停当或者终于落位到“品牌、载体、方式”,那么主题呢?

你说,一个堂堂的营销总大人,他有时间有精力有耐心甚至有必要关心到地下N多层么?

“落地”两个字,说的轻松,你从空中30米落地,结果可想而知;

而事实上,在一个大方向落地执行过程中,细分细分再细分,分到后来也就懒得去分,所以经验主义乘着主观甚至私心的翅膀,就高空俯冲直接“吧嗒”了。

3

 首席统筹管,该叫C什么O? 

首先明确本文观点:需要专设一个首席统筹官:

1、 其角色介于营销总的助理

2、 其要求对接销售和主案策划两个端口

3、 其需要“一人之下”的协调并拍板权

4、 听得懂营销总的战略,并能正确转化为战术,甚至深化到各岗位的“跑位”

这个首席统筹官,还不是一般人可以做的,不仅要懂专业要强于营销总,还有会协调和沟通,大到策划方案小到销售说辞。

同样,以上一段落的后半句“拓宽访客基数”为例。

首先,要明确这是推广和渠道并举的平行策略

其次,要制定该阶段的主题,并针对性地调整销售说辞、广告主题,并要求PR在相关资源中进行遴选并匹配。

第三,根据一段时间的执行反馈,调整“大到推广和渠道的资源分配,小到来人来电的坪效”,并第一时间做出微调直至调整。

第四,深入一线,观摩销售接待中的执行到位、客户反馈,客户来访攀谈中对“被推广的反馈”,以及对现场活动的积极性和转化效果。

而现实情况是,更多时候这个统筹的功能若有若无:

1、 所谓有,就是营销总或案场经理兼任了这个监督和拍板的功能

2、 所谓无,就是“老大开口,各自执行,效果各异,结果导向”

反正,好了就是“皇上圣明”,不好就是销售怪策划,策划怨销售。

这种情况还和项目营销总的“出身”有关:

营销总是销售出身,其可以将更多的现场管理和带教托付给案场经理,自身可以在“统管”的立命之下,适当参与和分担统筹;

营销总若是策划出身,则偏向于策划的细化工作多一些,将自己降格为策划总监甚至经理的B角。

看起来,两种方式都有人适当“管”一下统筹,但结果是当结果不好的时候,关于责任的扯皮永不消逝。

“统管”两个字,很多时候是给营销总的,但其因为还要负责协调和工程、财务乃至对外的一些关联,的确有点分身乏术;

“统筹”两个字,则是直接赋予了这个类似于营销总助理的“技术高官”,不说执行出彩,也至少不要词不达意南辕北辙。

回到全文开头,被当成了口号的“团队一体化、整体作战、统一口径”的确很美,降低不必要的大炮打蚊子,提升营销费用KPI,让团队成员感受到守望相助。

首席统筹官这个角色——有必要,却难觅到。